Продолжаю серию статей про происхождение некоторых вещей и продуктов, влияние рекламы на этот процесс и вообще развитие человеческой мысли :) Сегодня хочу рассказать про два самых известных товара — апельсиновый сок и сухие завтраки (каши, хлопья и др). Совсем недавно апельсиновый сок не считался таким уж полезным для здоровья, как это принято сейчас. Как произошел такой переход?

Апельсиновый сок

Реклама апельсинового сока

Сегодня классический завтрак кажется неполным без стакана апельсинового сока, но в начале XX в. эта идея была в новинку. Люди употребляли апельсины единственным способом: чистили, делили на дольки и ели. Желая продавать больше апельсинов, кооператив владельцев цитрусовых плантаций Southern California Fruit Growers Exchange обратился в 1908 г. в агентство Lord (У Thomas. Их первое газетное объявление «Апельсиновая неделя в Айове» («Orange Week in Iowa») подчеркивало полезность апельсина для здоровья. Вся рекламная серия получила название «Sunkissed» (т. е. «поцелованный солнцем», позднее название сменилось на упрощенное «Sunkist»).

С самого начала владельцы плантаций понимали, что должны найти новые способы употребления апельсинов, ведь их не использовали для выпечки как, скажем, яблоки. Одна из стратегий заключалась в рекламировании нового изобретения — ручной стеклянной конусной соковыжималки, позволявшей в домашних условиях получать свежий апельсиновый сок. В 1916 г. Клод Хопкинс написал одно из самых известных объявлений «Sunkist» под заголовком «Пейте апельсин». Текст пояснял, что апельсиновый сок — «восхитительный напиток, сама полезность» и что «тысячи врачей» рекомендуют «живой сок» за его питательную ценность, «которая приходит к вам в своей природной упаковке [и] является естественным регулятором». Объявление заканчивалось предложением купить специально предназначенный для приготовления свежего сока прибор «Juice Extractor» всего за 10 центов и получить бесплатный буклет проверенных рецептов (смотрите рисунок). Последующие объявления утверждали, что тот, кто пьет апельсиновый сок, наслаждается обновленной энергией и качеством и не подвержен «усиливающейся человеческой привычке «буксования», умственного и физического». Подобные кампании значительно увеличили потребление апельсинов, который и по сей день являются самым «кассовым» среди продуктов питания.

Овсяные хлопья

Реклама овсяных хлопьев

Подобно апельсиновому соку, крупы на завтрак также стали частью здорового режима питания. Прежде чем полюбить каши и хлопья, рабочие ели на завтрак мясо с картошкой. Однако рос спрос на более легкие завтраки, поскольку многие горожане, бывшие сельские жители, занимались в конторах не очень тяжелым трудом. К тому времени рекламодатели овсяных хлопьев уже подготовили публику к употреблению каш. Последовав примеру Quaker Oats, производители круп не рекламировали хороший вкус продукта. Вместо этого в рекламе хорошо знакомых всем марок «Kellog's Corn Flakes», «Grape Nuts», «Post Toasties» и «Shredded Wheat» описывалась польза каш и хлопьев для здоровья, и в подтверждение ее приводились серьезные научные данные.

Доктор Джон Харви Келлогг (Kellogg) из санатория Battle Creels в г. Батл-Крик, штат Мичиган, первым начал продавать готовый сухой завтрак. Санаторий финансировала адвентистская церковь, которая поручила доктору Келлоггу разработать вегетарианскую диету. В 1878 г. он представил продукт «Granola», смесь запеченных пшеницы, овсянки и кукурузы — первый сухой расфасованный завтрак, продававшийся под собственной торговой маркой. Келлогг варил крупу, делал пюре, охлаждал его. высушивал и запекал сухие капли в хрустящие хлопья. Однако этот продукт с маркой «Sanitas Toasted Corn Flakes» не имел успеха. Хлопья быстро портились и к тому же не отличались хорошим вкусом.

В это время в дело вмешался младший брат доктора Уильям Келлогг, бухгалтер. Он улучшил вкус хлопьев, обернул коробку вощеной бумагой, убрал из названия слово «Sanitas», выкупил права на продукт и поместил на коробку собственную подпись «W. К. Kellogg». Уильям Келлогг раздавал тысячи маленьких коробок в качестве бесплатных образцов и делал гораздо более простые и приятные заявления, чем те пугающие преувеличения, к которым питали слабость его предшественники. Кроме того, он изобрел систему рыночного тестирования рекламы, мероприятий стимулирования спроса и дизайна упаковки. Он начинал продажи хлопьев с г. Дэйтона, штат Огайо, и если продажи росли быстро. выходил на национальный рынок.

Всегда разные, кампании Уильяма Келлогга описывали хлопья как свежие, восхитительные и питательные. Эту тему продолжало изображение «Возлюбленной кукурузной» девушки, обнимающей стебли кукурузы (смотрите рисунок). Позднее Келлогг выстелил коробку вощеной бумагой изнутри. Объявление 1914г. объясняло выгоды такого шага: хлопья «так хорошо запечатаны, что, где бы и когда бы вы их ни купили, они будут такими свежими, словно только что вынуты из духовок». Еще одно интригующее объявление вышло в Нью-Йорк Сити: «Подмигните продавцу, и вы получите К-Т-С». А получали покупатели бесплатные образцы. Эти усилия фирмы оправдывали себя. Торговая марка «Corn Flakes» оказалась настолько успешной, что стала одной из первых родовых (generic) марок. В одном только Батл-Крике появилось более сотни марок хлопьев.

Из многих подражателей братьев Келлогг только К. У. Посту (Post), застройщику из Техаса, удалось создать конкурирующую марку, завоевавшую чрезвычайно огромную популярность. Побывав в 1891 г. в санатории доктора Келлогга, Пост решил заняться производством пищевых продуктов и сам открыл маленький санаторий, где проводил нескончаемые эксперименты по созданию питательных продуктов. Свой первый крупяной завтрак, созданный в 1898 г., Пост назвал «Grape Nuts» («Виноградные орешки»). Он продвигал его как «Пищу... из пшеницы и ячменя». Красочные объявления Поста настаивали, что здоровая пища «делает кровь красной, а красную кровь — еще более красной» и «Позволяет твердо стоять на ногах!» В 1906 г. Пост создал и собственный вариант хлопьев, заявив в рекламе, что «Post Toasties» легко усваиваются, «вдвое толще» хлопьев других марок и дольше остаются хрустящими в молоке.

Сочинитель по призванию, Пост собственноручно писал тексты своих объявлений и кампаний по стимулированию спроса. Много лет он вкладывал в коробки с хлопьями 11-страничные брошюры «Дорога к Хорошей Жизни» с рецептами жизненного благополучия. Он рекомендовал положительный умственный настрой, умеренную диету, физические упражнения и хороший сон. Объявления Поста обещали здоровье каждому, кто шел по этой дороге. В 1908—1909 гг. прибыль Поста составила больше $5 млн.

Всегда полезно посмотреть на события со стороны, в данном случае, через 50-100 лет. Думаю, вам тоже было интересно узнать о некоторых тонкостях рекламного бизнеса :)

Добавить в закладки
Получать посты по e-mail